Больше ушей для наших наушников!

Koss Corp. - сравнительно молодая американская семейная фирма по производству аудиотехники. Основал компанию Джон Косс-старший, изобретатель стереонаушников, а сейчас Koss Corp. возглавляют его сыновья: Майкл Косс является исполнительным директором, а Джон Косс-младший - вице-президентом по продажам. Больше ушей для наших наушников!

Основу клиентуры Koss Corp. на протяжении многих лет составляли небольшие частные магазины, торговавшие аудиотехникой класса hi-fi, однако восемь лет назад братья Косс, несмотря на возражения отца, решили переключиться с мелких клиентов на крупнейших ритейлеров. У братьев был железный аргумент: «Только так можно резко увеличить наши продажи». Действительно, на сети из 50 и более магазинов (они составляют примерно 3% от общего количества американских предприятий розничной торговли) в США приходится 13% всех розничных продаж, при этом объемы продаж в крупных сетях растут в два-три раза быстрее, чем в ритейловой индустрии в целом. Производителю, которому удастся, к примеру, заключить контракт с таким гигантом, как Wal-Mart, обеспечено поступление его товара одновременно в 2100 магазинов сети по всей стране. Но не только объемы продаж делают розничные сети столь привлекательными для производителей. Как говорит Джон Косс, «сети обеспечивают товару наилучшую рекламу. Люди могут увидеть твой товар и попробовать его в действии». Если какому-нибудь синему воротничку, зашедшему в Kmart, Sears или Target, понравятся дешевые наушники Koss, то он будет покупать продукцию фирмы на протяжении всей жизни. Правила обхаживания гигантов

Коссы разработали собственную стратегию по продвижению продукции на полки крупных розничных сетей, которая длится 15 недель и с небольшими вариациями повторяется из год в год.

Старт своей кампании Коссы дают на крупнейшей выставке бытовой электроники Consumer Electronics Show, проходящей в начале года. Именно здесь менеджеры по закупкам из крупнейших розничных сетей приглядываются к товарам, из которых через 15 недель - к концу апреля - будет сформирован ассортимент на весь год. Соответственно задача номер один для производителей - «попасть на карандаш» к крупнейшим ритейлерам. Главная приманка - оригинальная броская упаковка. Если ритейлер обратит на нее внимание, то почти всегда следующим будет вопрос о поставках: производитель должен быть готов к тому, что ее сроки будут весьма жесткими, от трех до пяти дней. Срывы этих сроков чреваты для производителей печальными последствиями. «Kmart в таком случае просто аннулирует заказ», - признается Джон Косс.

Джон Косс отправляется в турне по стране - согласовывать контракты, убеждать сомневающихся, искать аргументы против тех, кто стремится сбить цены. О напряженности этого турне можно судить хотя бы по одному дню, проведенному Джоном в Милуоки. Сначала он навещает Wal-Mart: наушники Koss находятся на нижней полке, а на самом видном месте - продукция Sony. Косс перекладывает пару «своих» наушников повыше и делает пометку в блокноте: «Решить проблему».

В расположенном неподалеку Target на полке Koss пылятся устаревшие модели. Бестселлер же (модель TD-60 за $20) весь распродан. Есть аргумент для переговоров о ценах на модель SportClip.

Проблема с товаром, который уже поступил в магазины, но за которым нет догляда, - самая большая головная боль для производителей, работающих с ритейловыми сетями. Все решают ее по-разному: некоторые вендоры приплачивают работникам, раскладывающим товар на полках, другие - продавцам, третьи поручают инспектировать магазины своим представителям. Коссы после нескольких лет проб и ошибок предпочитают иметь дело непосредственно со своим заказчиком. «Когда мне говорят, что наш товар плохо продается, - говорит техасский представитель Koss Corp. Ли Адамс, - я отвечаю: «Это потому, что вы держите его в подсобке».

Объехав за три месяца всю страну, проинспектировав тысячи магазинов и заключив сотни контрактов, Косс к концу апреля обеспечивает себя заказами на год: объем продаж превысит $35 млн, и львиную долю их обеспечат несколько ритейлеров-гигантов, в том числе и сеть Target, которую удалось-таки уломать взять SportClip по цене, предложенной производителем.

Журнал "Компания"